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家居装饰市场及客户群深度分析
温钦画廊 / 2011-02-11

一、客户群体品级与个性分析对于每个从事家装营销的人员来说,分析客户、找准客户的需求,才是击败竞争对手,赢得一定的市场份额的有效途径,一般来说,客 户分析应从新购房客户及新开发楼盘中的现实装修客源为主要参照依据。家装企业最好委托专业的调查机构或自己组织调查小组,设计出客户装修调查问卷,深入新 开发楼盘进行调查,并且要求调查人员与客户进行一对一的沟通,以便得到更加详实、详尽的资料和调查数据。
图1—1客户品级分析1、客户阶层以装修客源中的出资主体为有效统计对象,精力划分为以下阶层:
(1)资产阶层(2)中产阶层(3)小资阶层(4)工薪阶层(5)市民阶层2、客户收入以装修业主家庭平均收入标准为统计依据(1)100万以上; (2)50万以上(3)10~30万元(4)5~10万元(5)3~5万元(6)3万元以下3、家庭组成类型(1)三口之家(不含二老带孙儿的)(2)三 代同堂(包括为数极少的四世同堂)(3)两口之家(包括老两口、小两口、单亲家庭和其它形式)(4)单身家庭(5)不确定家庭4、文化素养划分按购房和装 修的实际出资者统计(1)研究生学历(2)大学学历(3)高中学历(4)初中学历(5)小学学历5、年龄层次划分按购房和装修的实际出资者统计(1)18 岁以下(2)19~29岁(3)30~45岁(4)46~55岁(5)55~60岁(6)60~70岁6、客户职业划分按购房和装修的实际出资者统计 (1)科教文卫人员(2)公务人员(3)白领阶层(4)小私营企业主阶层(5)普通工薪阶层(6)外来人口(7)自由职业者二、客户装修个性分析家居工程 是要求做工非常精细的装饰工程,几乎每一位业主都在装修前,都要把自己的经济条件、文化素养、个人品位、家庭成员兴趣、爱好等诸多因素,通过与设计师的深 度沟通来实现最理想的装饰效果。
一般来说,在家装设计过程中,设计师应充分考虑每一位装修业主的自我个性,每一位装修业主的性格都不尽相同,这就导致了对室内装饰审美意识及功能要求有所不同,因此,住宅装饰设计就要结合装修业主的性格特点:
地方特点:即根据当地的特色,比如气温、人文环境等作为设计的思路。
性格特点:根据个人的性格,有针对性地进行设计,来迎合个人的爱好。
爱好特点:如果爱好读书,每个房间都要有书架;如果喜欢音乐,音响的陈列台就要作为设计的重点。喜欢收藏,就要设计博古架等等。这样,室内个人爱好特征一定会表现得淋漓尽致。
民族特点:尊重民族文化使其在室内装饰中得以体现。另外,各民族之间也可以相互借鉴,以创造新颖的风格。
职业特点:社会分工不同造成人们不同的审美要求。脑力劳动者希望居室能充分体现宁静,使大脑得到放松、休息。而体力劳动者则更希望居室充满暖意,能使自己得到充分的休息。
年龄特点:不同的年龄段对装饰要求也不同,如少女居室活泼浪漫、青年居室清新典雅、成人居室华丽高贵、老人居室古朴庄重。综上所述,家庭装饰设计应注重弥补人们日常工作中缺少的美感成分,来恢复原有的真情实感及自然形态,而不应沿袭他人的设计方式。
三、客户的类型分析现实客源 所谓的现实客源,即是即将投入装修的购房者,属于家装企业重点服务的那一部分,是按阶层划分的第三类,按收入划分的前四类,按家庭组成、文化素养、年龄、职业划分的全部。
潜在客源所谓的潜在客户指的是有一定经济实力,在未来不久的时间内要投入家庭装修的客源群体。也是现实客源中少量的部分。
有价值客户 所谓的有价值客户,指的是在现实中,能够给一定等级和具有一定施工资质的家装企业带来价值和效益的客户。也就是层次较高的客户群体。这种有价值的客户值得家装公司努力去挖掘。
无价值客户 所谓的无价值客户指的是不能给家装企业带来价值和效益的客户,也就是层次较低的客户。
四、客户装修消费心理分析首次置业装修 首次置业装修者大多数要求较高。个性化需求较多既强调室内设计的品质与品味,又要示施工工艺精细化和工程质量过硬,以注重功能性为第一要素。干预群体较大。
二次置业装修 二次置业装修的业主,比第一次装修更富有经验,是非常理性的客户。一般来说,他们二次置业装修,有可能有投资的倾向。对住宅装修,特别注重特殊要求,往往 会强调与第一次置业装修的差异性。对二次置业装修的投入情况复杂,有的甚至超过首次置业装修,但大多数低于首次置业装修,干预群体相对较少。
投资性装修 投资性装修是随着二级市场的扩张,及生活形态的变化而增多。许多投资者购置新的住宅后,将原来的住宅重新装点一新,以出租的方式赚取租金回报。但这类投资较少,投资额,也较小,装修一般流于程式化,干预因素极少。
第二家室装修 从事第二家室装修的客户具有一定的特殊性,很显然这类装修的工程数量不是很多,在经济较发达,收入较高的装修业主中占有一定的数量。但这类装修仍有扩展之势,一般来说,面积不是很大。但装修的档次较高,投资也较多,但干预因素更为单一。
临时安置性装修 所谓的临时安置性装修,此类装修业主无长期居住的计划,只是在过渡期间,对住宅作简单的装修,追求一定的舒适性。此类装修不仅量小,而且投资额度较低,且大多数由小型家装公司来装修,对具有一定施工资质的大型家装企业而言,无装修价值。
五、客户装修付款方式分析客户装修付款,大致可分为前期设计费、材料费、人工费和管理费等款项,许多装修业主都渴望家装企业付款方式灵活,以便减少因财力不足带来的压力。目前,客户装修主要有两种方式:
付款装修 付款装修是主流方式。因为许多装修业主对装修费用是经过多方筹备、精心预算了的。
按揭装修 按揭付款方式是从房地产按揭付款方式借鉴而来的,这种付款方式随着住宅产业化的发展将不断兴趣和普及。起始阶段也会与房地产按揭捆绑在一起。甚至与银行、 保险行业相互支持、融合在一起。目前,这种按揭装修方式已被许多大型家装企业采用。但存在手续不顺畅等问题亟须解决,需借鉴地产商的经验运作。
六、客户装修的需求及审美分析家装企业的目标客户需求什么?是优秀的设计方案?是合理的报价?是过硬的施工质量,抑或是快捷、高效、优质的售后服务。本章对客户装修的需求及审美作出详尽的分析。
家装企业 许多装修业主在选择家装企业时,往往最关注家装企业的品牌形象与企业口碑。其次是家装的诚信经营和综合实力。如果家装企业所具备的上述条件基本能满足装修业主的要求,取得装修业主的信任之后,装修业主会购买其产品及服务。
工程报价 家装装修,工程报价是所有装修业主最关心的问题,也是最关键、最核心的问题。在众多的装修业主中,要求便宜的几乎占到60%;要求实惠的占30%;要求工 程报价基本合理的占10%;不在乎价格的几乎为0。由此可以看出,工程报价在家装装修中的作用与影响是十分巨大的。
家居功能 据初步调查统计,对家居功能重视程度,以家庭成员较多的装修业主最多。此类客户上有老,下有小。老人很渴望居室具备人性化设计,方便饮食起居,中年人事业 稳定,对居室要求豪华,彰显自己的身份与地位。而年轻人则比较喜欢上网,对住宅智能化方面需求可能多一些。总体来看,以住宅功能的实用方便为第一需求的占 80%,主张功能简约化的占20%,无所谓功能的为0。
家居风格 风格几乎在开始设计之时,就基本确定了,民族的、欧陆、现代、新古典等种种风格令人心动。时下流行的是现代,起主要决定作用的是文化倾向与装修材料的选择。
装饰材料 绿色、环保的材料,有品质与品牌的材料是装修业主的首选,但绝大多数装修业主不懂材料和材料的应用。有部分装修业主在装修时自购材料,结果由于缺乏对材料 的甑别知识,往往一不小心购置了劣质材料,但大部分理性的装修业主选择有口碑、有信誉的家装企业,以避免使用劣质材料给家居之程带来的诸多隐患。
关于设计师 设计是家装的龙头,有了好的设计方案,才能确保整个家居工程的装饰效果。因此,许多装修业主都非常重视设计,对设计师的重视和选择是情理之中的事情。大致 看来,装修过程中,挑剔设计师的装修业主多于相信设计师的装修业主。因为许多设计作品都在或多或少的遗憾中草草完成。因此,许多家居工程都是装修业主的全 程参与。
装修队伍 当家装工程进入施工阶段,一线施工人员的介入往往其职业技能和业务水平、综合素质往往决定工程质量的优劣。在家装市场尚不规范的情况下,绝大部分装修业主 对施工队伍从审视、怀疑开始,到将就认可结束。在许多客户眼里,施工组织能力比施工人员的个体素质更为重要。
工程质量 家装企业的一线施工人员的职业技能和综合素质、施工工艺流程的科学化和做工的精细决定工程质量的优劣。其次是材料的品牌与品质要有保障。可以说,几乎 100%的装修业主重视工程质量,其中77 %的装修业主是外行,20%的装修业主只看表面光。只有3%的装修业主才是内行。
施工工期 施工工期过长,施工人员刻意施延工期,是导致装修业主投诉家装企业的因素之一。由于家装工程施工工期有一定的弹性,有不可抗力和其他客观因素的影响,不计 较工期的占60%,计较工期,而且特别在乎工期的装修业主占40%。原因是相信工期长,也许施工人员的做工更精细。
售后服务 售后服务是家装企业销售的延续,也是一种生产力。立足诚信经营的家装企业,一定有高效、快捷、优质的售后服务。售后服务的核心内容是工程的维修与维护。几乎100%的装修业主都要求家装企业提供优质的售后服务。
七、综合业务分析在提倡企业全员营销的时代,家装企业的每一个员工都是最优秀的业务人员,都是企业致胜的王牌。
市场经济就是竞争经济,几乎每一家企业是依靠业务量的不断增长来支撑企业这部机器的良性运转的。因此,业务量的不断增长,还须靠企业的精干业务人员的不懈努力,包括企业全体员工的协作精神和团队的创新能力。
家装企业如何开导业务,如何搭建综合业务平台呢?首先,应从业务人员的设定及其作用的分析开始:
一般性业务人员 所谓的一般性业务人员,指的是家装企业的全体员工,不论何种职务、何种岗位,都要投入于企业的全员营销活动中来。都要成为企业的业务精英。在任何场合都要有意识地主开展业务,传播企业的业务信息,自觉地维护企业形象。
专业业务人员 专业性业务人员不仅具备丰富的业务知识,更有着优秀的谈判技巧和高度的敬业精神,他们不仅是企业的精英,更是企业最大的财富。他们以接洽业务为主要岗位职责,精通专业业务技能。
设计师兼业务员 设计师具备丰富的专业知识,也应该是企业的业务精英,设计师必须兼有业务员的基本素质,并且具备相关的协调能力,是具体业务得到落实的技术保障。设计师是最好的业务员,是企业制胜的王牌。
高层业务人员 企业的高层管理人员是企业的领军人物,是企业营销策略的制定者,也是公关能力最强的业务员,并且是家装大单、要单的主要和关键接洽者,是最终决策者。
客座业务人员 ( 装修业主) 装修业主的口碑宣传是家装企业最优质的媒体,家装企业必须高度重视口碑营销,更应认真对待每一位装修业主,对装修业主提出的任何问题,应作出快速妥善的反 应,并给予妥善的解决。真正把每一位装修业主当作企业的衣食父母,切实发挥他们的口碑营销作用。
售楼人员新开发楼盘之售楼处可以说是家装营销的前沿阵地,在售楼处展开宣传活动,充分利用售楼处的客户资源,是非常有价值的事情。例如,将售楼人员吸纳为家装企业的编外业务人员,为企业提供客户信息,促成购房客户与家装企业的成交。
家装企业要在适应新的竞争形势,就必须搭建综合业务平台,全方位的开拓业务渠道,方能形成良好的竞争优势,因此,家装应注意以下要点:
要点一:重视广告宣传 广告是一种市场行为,是一种营销手段,是企业推荐产品、传播个性,提升品牌形象,迅速启动市场的一大竞争武器。家装企业有计划、有步骤、合理地投入广告宣传,将为企业带来良好的市场效果,同时,广告宣传也是家装企业塑造品牌形象的有效途径。
要点二:营业网点建设 对一家在快迅发展的家装企业而言,搞好营业网点的建设尤为重要。营业网点在所在城市各片区分布均匀,将会形成一定的竞争优势,吸纳更多的业务量。同时,也 能够给予装修业主更周到、更快捷、更高效的服务。除此之外,营业网点起到了形象展示和业务接洽的作用。家装企业加强营业网点的建设和配套,把处于市场一线 的营销人员培养成能够独档一面的精英。
要点三:重视客户连带作用 据统计,一个顾客的满意可以引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个满意的顾客可以影响25人的购买意愿。因此,家装企业应认真对待每一位上门 的客户,不断向全体员工灌输一种观念,那就是丢掉一个客户就意味着丢掉更多的客户。客户口碑相传和连带作用和影响力是十分巨大的。
要点四:施工工地现场作用 在家装市场越来越规范,家装服务越来越透明的今天,许多立足诚信经营的家装企业对社会公开承诺,所有的施工工地现场对外开放。这是企业诚信的体现。其实, 许多准备装修的业主是在参观了家装企业的样板房和施工工地现场后,如果符合装修业主的基本要求,才产生与家装企业合作意向的,才最终作出选择的。由此看 来,对施工工地现场的包装,显得十分重要。
要点五:重视售楼部作用 家装企业应把新开发楼盘售楼部当作一线营销人员的前沿阵地。将售楼处所拥有的客户资源转化为自己的客户资源,并尽最大的努力去争取每一个客户。使企业的业务量不断扩大。
要点六:与房地产开发商进行利益捆绑 在国家大力推动住宅产业现代化的今天,菜单式装修已在大多数城市推行,家装企业应大力开拓业务渠道,与房地产开发商进行利益捆绑,建立长期合作的战略伙伴关系。
综上所述,对家装企业而言,搭建综合业务平台是最重要的。因为业务始终是第一位的。企业的所有市场行为的最终目的,是通过一定的业务量,来使财富不断 增长,经营规模不断扩大。也就是说,家装企业的一切市场行为,都必须围绕业务活动服务,其次才是为塑造企业品牌服务。因为,优秀的企业品牌必须依靠一定的 业务量来做可靠和持久的支撑。

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