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五位美国画商谈画廊营销策划经营管理
乔·吉克休莱克(Joe Jancsurak) / 2011-06-30

 

  本文为与五位美国画商的访谈,他们分别来自纽约、北卡罗莱纳、佛罗里达、密苏里和加利佛尼亚。文中他们谈到了在进入画廊业之前所应考虑的重要因素,包括进入艺术市场的动因;必须具备的素质;对画廊最有益的法律架构和从事这个行业的正反两面经验;此外,还有营销策划、市场调研以及保护资本的手段等。
  乔:在艺术知识、商业背景和个人品质之间,什么是一个画廊经营者获得成功所要具备的最重要条件呢?
  史密斯(Smith):这是一个信息时代,尽可能大量地获得有关艺术和商业方面的知识是非常重要的。学习是个不断进行的过程。信息收集过程使你很快知道有多少事情出现了问题,你可能会退缩,但是为了实现目标你必须寻求勇气去承担风险。一个画廊经营者需要热爱艺术、性格外向、有良好的社交技巧、乐观、精力充沛以及商业原则的理解能力。
  康德纳(Kodner):画廊经营者应该在艺术领域富有经验。除了在所感兴趣的领域接受教育之外,还要对职业有着强烈的激情与兴趣。我们行业的专家应当在艺术的各个方面都学识渊博,并且有一定的眼力。画廊经营者也要有好的商业感和营销技能——他们必须是个雄心勃勃的人。

  坎宁安(Cunningham):要具备丰富的艺术知识。有的人生性敏锐,可能本身就是艺术家,或是遍览艺术作品。有的人在大学里接受艺术史或艺术的教育,并获得学历。个性是很重要的,尤其是要有耐心和幽默感。画商也必须要有强烈的秩序感和对艺术家与客户的责任感。直爽与随和是会得到回报的。
  罗伯茨(Roberts):显然,对艺术的激情是成功经营一个画廊的关键,但这仅仅只是开始。商业背景是很重要的,就像做其他生意一样。发展和实施一个切合实际并且保持盈利的商业规划是重要的。必须有足够的资金使你维持至少2到5年,同时,会计、保险、市场营销和金融方面的知识对于画廊经营来说也是必需的。你应该是一位社交人士,甚至是一位心理学家,因为客户出于不同的原因而与作品和艺术家相联系。重要的是能够洞察人,从而使你有效的为他们服务,为自己赚钱。
  伍尔西(Woolsey):你应该是一位乐于经常与顾客交往的社交人士。如果你喜欢呆在家里,那么你是不会获得成功的。你可以学习商业运营的构成和增长艺术市场的知识,但是学习如何成为一个社交者是非常困难的。
  乔:是什么使你想进入艺术产业之中?
  康德纳:我出生在一个艺术产业家庭。我的父亲是一个热心的收藏家,我们家的画廊于20世纪70年代早期开始营业。他的渊博学识与对艺术产业的热情令人鼓舞。作为一个艺术家和历史爱好者,我在小时候就知道自己的职业方向是艺术。从堪萨斯城市艺术学院毕业以后,我在密苏里历史学会工作了7年。对我的职业而言,进入家族产业是一个自然的过程。
  史密斯:我也是非常幸福的生长在一个艺术产业家庭,对艺术充满激情。我的父母在40多年以前经营海岸画廊,所以我就成长在画廊中。夏季和周末的时候,我在画廊帮忙— —打扫卫生、调整灯光、装框,后来就接待顾客与艺术家。


  伍尔西:我不是生长在艺术产业家庭,我没有艺术的背景。但是20世纪70年代后期,我还在大学读书时就在旧金山的Bowles Hopkins画廊买了达利(Dali)和雷若伊尼曼(Leroy Neiman)的几件作品。杰里·哈宾(Jerry Harpin)是画廊的合伙人,他对艺术的知识及热情,对我所购买的作品的喜爱,促使我对这个行业产生了兴趣。后来,我从加利佛尼亚大学毕业并获得一个历史学位之后,在1981年到1984年工作于位于玛丽安德尔湾的D';Genero画廊。接着我自己开了一家画廊,至今已经运营了15年。
  罗伯茨:在石油工业工作了25年之后,是我开始探索新的机遇的时候了。我在寻找一个可以让我每天乐于其中的商业冒险。在画廊中,我有机会将个人兴趣与商业结合起来。
  坎宁安:对于这个我爱的行业,我有很多可说的。我爱艺术,我爱谈论艺术,我乐于同艺术家在一起。
  乔:请谈一下在筹划画廊经营方案之前必须要考虑的正反方面。
  坎宁安:首先,不要期待去挣很多的钱。要试图从中寻找某些乐趣。要知道艺术家所需要的感情与经济上的支持,并且能够给予。从事这个行业要有好的、健康的心态和足够的资金。
  史密斯:拥有画廊的最大一个好处是它给了我能力,使我能从事自己热爱的事业。不利之处是在经营一个成功的画廊时,遇到阻力的可能性极大。此外,它还要求你在经营上耗费很多的时间。
  康德纳:在外界看来,开画廊看起来是容易的。事实上,经营画廊是有趣和令人愉快的,但它也是件复杂的事情。作为一个画廊的经营者,你必须熟悉市场、艺术家和艺术品,要有很好的交易额和营销技巧。同其他产业一样,成功与否取决于你。

  罗伯茨:你一定要乐于和不同趣味的人共事。研究你顾客的喜好,对于建立起顾客对你画廊的信任与赏识是重要的。用一定的时间建立艺术家及其作品的详细目录,你会从每一次与新艺术家的交往中获得经验。你必须是——或成为——一个好的管理者,雇佣一个知识丰富、有商业头脑、待人友好的员工队伍。你对艺术的热情一定要感染给你的员工和顾客。
  伍尔西:我们的客户是一群出类拔萃的人,可以称他们为朋友和顾客。有机会旅行和寻找艺术品,这是一件非常有意思的事情。但这也是件困难的事情,因为总有很多的事情要去做。发现具有较强购买力的群体和设法保持与他们的关系经常是一个挑战。要有很多技巧和信心才能把艺术品卖个好价钱。
  乔:你在进入画廊业之后对艺术市场的变化有何感想?
  史密斯:自从1961年我们画廊开业以来,艺术市场发生了巨大的变化。市场已经从区域化转变为全球化。越来越多的人意识到艺术可以很有价值或者随着时间变得很有价值。现在的新闻媒体会在一件艺术品打破拍卖成交纪录时进行报道,然而在20世纪60年代,只有少数的几家专业艺术杂志才会刊登这样的讯息。科技改变了艺术市场活动的方式,就像它改变了今天我们生活中的各个方面一样。
  康德纳:这些年来,艺术市场已经变得越来越保守。买家更具有知识,对于没有信心的画廊和艺术家他们不再会购买。高品位和有竞争价值的新作正变得更加难以寻觅。艺术法规对于买卖双方也具有十分重要的意义。
  罗伯茨:我喜爱做画廊生意还有那些与我们工作交往的人们——出版商、艺术家、其他画廊的经营者和大量的供货商。然而,一天结束,它毕竟还是一种商业和一个竞争激烈、非常复杂的事情。
  伍尔西:我总是在想何时我才能够在艺术方面影响我的客户。我们一般经销石板画、铜版画和高质量的版画。事实是,我们的客户喜欢漂亮的画——海景、风光、迪斯尼等。我们并不销售作为一种投资的限量版画,因为艺术应当流通。我们将推出有较高价值的高质量作品。
  坎宁安:我猜想某些最好的艺术品并不在艺术市场中。我过去认为最好的艺术品只能在美术馆才会看到。现在,我发现有很多优秀的艺术家没有代理和获得代理的途径,我感到存在着一个巨大的、可供开发的市场。
  乔:你认为对画廊来说什么才是最好的法律架构?独家经营、公司、有限责任公司?
  康德纳:架构的选择取决于在处理交易纠纷、一般商务和其他非预见的问题时,你想给自己和画廊怎样的定位。我们注册的是合资公司。另一方面是税务—百分比、银行存款、债务等。有名望的律师和会计师对经营画廊是最好的也是最重要的两个因素。
  史密斯:我们是合伙经营。20世纪80年代由于税收及债务方面的原因我们改组为有限责任公司。
罗伯茨:我们是限制性有限责任公司。今天,有限责任公司和限制性有限责任公司可能更好。我们选择它是在咨询了我们的会计师和律师之后。
  伍尔西:我们是独家经营。对于什么是最好的法律架构我真的没有大的看法。
  坎宁安:独家经营可能是理想的;然而,我们的法律架构是限制性有限责任公司。无论是什么架构,主要投资人应当主管艺术事务的决策,合伙人应被限定权利。
  乔:在艺术产业中,你发现哪些方面是最有益的?哪些方面不是?
  罗伯茨:最有益的是与诸如顾客和供货人之间发展的关系。他们真地成为第二家庭。艺术社团对于艺术需求者是慷慨大方的。与不同的基金捐赠人和慈善事务联系是尤其值得的,因为你为实现梦想和改变自己的社区贡献了力量。到目前为止,毫无例外,最没有益的是与保持商业顺利经营和发展的大量的文书工作。
  康德纳:在这个产业中最值得的是找到了宝贵的、稀有的艺术品——几乎就像寻宝一样。拥有对艺术痴爱的客户也是很有回报的。最困难的方面包括淡季、存放和保护重要艺术品的困难以及可能存在的客户抱怨。
  史密斯:对我来说,在艺术产业中最有益的部分是它给了我与世界各地和各行各业的人们相识与沟通的机会。其中有许多是多年来光顾画廊的老顾客的第二代和第三代人。我感到自己的生命因此而充实富足。最不值得的是支付各项开支。
  伍尔西:最有益的部分是与顾客的关系,最没有回报的是需要经常施加压力,因为艺术不会销售自己。
  坎宁安:最有益的事包括能够为艺术家及其作品开创市场。这是充满刺激和回报的,因为你知道作品是如此优秀,并想让它被理解和欣赏。当这一切如愿时,就是最好的。最不值得的是当你白白付出了大量的时间和金钱时,有艺术家在晚上6点打电话给你,他仍然想得到更多……
  乔:你能给新的画廊经营者介绍一下实施关于潜在顾客开发、艺术贸易和产业、业内竞争、经营许可和税收要求、画廊营业场所以及名称的市场调研吗?这些不同的市场因素是如何影响你的经营呢?
  罗伯茨:你的顾客群体是经常变化的。拥有好的产品才会使你常年吸引顾客,互联网将为你提供展示画廊的额外机会,尽管这会增加开支。较强的商业头脑会在艺术贸易和产业、业内竞争、经营许可和税收要求等方面给你帮助。营业场所是主要的。我们位于一个商店和餐馆林立、有历史地位的区域。该区吸引了杰克逊·维尔市的其他人们,为我们带来了大批顾客。与别人一样,我们选择以经营者的名字为画廊的名称。如果出现了问题,人们知道该去哪。基本上来说,你要树立起画廊的名誉和良好的客户服务。
  史密斯:市场调研是有帮助的。首先,你应该规划要开一个什么样的画廊。你需要决定想要突出特色的艺术类别和打算提供什么样的服务。这样会帮助你确定你画廊的个性和你所感兴趣的市场。有了这些信息,你就能够决定画廊经营场地的选址,租或者买的优势以及政府的规章制度。
  康德纳:市场调研是你的经营战略各部分中最应该做的。你问的问题越多,你得到的结果和知道的就越多。所有的这些因素作为一个整体能够使你成功或失败。例如,你可以拥有世界上最抢手的艺术品,但是如果你不知道谁是你的潜在客户,你就没有属于这件作品的市场,也无法把它售出。你必须有所准备。
  伍尔西:一个好的经营场所是重要的。我们给顾客提供良好的交通,顾客的统计显示,他们是富裕和年轻的(在20到40岁之间)。我们与其他画廊相距甚远。我不想与别的几家画廊为邻。
坎宁安:我并不做调研。我认为你进入画廊工作,学习老板如何销售作品,然后选择哪些是你开画廊要仿效的,这些最重要。至于法律许可和税收要求,你要确保有一个好的经理和在法律有变化时可以给你建议的好律师。
  乔:你怎样选择经营场所?对那些正在寻找地点开画廊的人你有什么建议?
  康德纳:我们选择的场所对客户来说比较近和容易到达。如果你的空间使客户感到不方便的话,他们是不会在你的门前驻足。不过,如果你的公共关系和广告预算能够发挥作用的话,你可以维持一个地势不太好的经营场所。


  罗伯茨:我们收购了一家现有的画廊,它不仅位于广为人知且热闹繁华的商业区,而且到我的住所也很方便。地势是很重要的,经营者需要评定与画廊相配的建筑。改装和配置现代化设施的开支是非常昂贵的。在这点上,最好尽力选择购买地价稳定的建筑。一个长期租约是个好的选择。
  史密斯:我们还在原来的地点,那只是个零售场所。一个对场地的要求是,交通对进出入你的画廊都比较便利,要经常观望停车场地的可用程度。
  坎宁安:我是一个例外。在我经营两画廊的时候,我只是看中一个地点。1972年在我走不到20步的SoHo普林大道上开了一家画廊,我到现在的画廊要步行一个街区。不过,从我最近的经验来看,我知道过去我想在SoHo位居第一,这次是要在切尔西区。轻易地做出这样的决断是因为两次我都想在我喜欢的艺术家聚居区那里展示他们的作品。
  乔:你能描述你的经营管理作风吗?商业策划在你的日常业务中占有重要的作用吗?
  史密斯:我并没有日常的业务计划,只是营业而已。我有计划要做的项目,但是随着客户的来访或电话,这些都会被改变。我们的画廊位于海滨胜地,这里非常无拘无束和友善,我们的经营管理作风体现了这些。
  康德纳:总体的业务计划是有的,但是专注于每周的销售和保持与当前金融形势的一致(例如,每天进出的钱)是关键。作为一个商人,你必须意识到你的雇员在干些什么,他们做事的方式要最适合帮助你公司的发展。
  罗伯茨:我们的业务是基于客户服务和提供价格合理、高品质的产品。我的个人作风是要维持我们的财政地位,因此我们也承担起和雇员一样的责任。我们有一个年度计划,每个月都对其进行评估。我们设法寻找有新意的艺术品,而不是追随潮流。我们在市场中勇于开拓,发展年度计划并根据市场状况和机会对其进行调整。
  伍尔西:这是一个关系产业,我们都明白。我们有数千人的客户资料库,经常走访他们,我们的工作是建立在了解他们的艺术趣味、爱好和职业、是否有孩子、住在哪里等基础上。我知道许多画廊拥有顶级的科技设备和精美的网站,但是我对于开发全国范围的顾客不感兴趣。我的战略是赢得在我们画廊两公里半径内邻近的顾客。至于业务计划,我们真的没有。从本质上说,我知道我们每个月都作了大量的工作。当你干这个干了20多年,你就会知道。

  坎宁安:我对我的艺术家和客户的作风是非常开放的。我们每周有一个员工会议,我拥有最好的员工。我们都有画廊工作经验,当然,我们有制定的计划和每个展览的预算,并尽量在其范围内执行。
  乔:下面各项都要被列在业务计划之中吗?销售量、利润、顾客的满意度、经营者补偿、雇员数量、经营者时间安排和资产。还有其他的吗?
  史密斯:业务计划是个好的工具,尤其是在有合伙人和获取筹措资金的时候。我想要说的是计划在很多方面应该被视为一种能动性的指导而不是写在石头上的规则。需要考虑的其他事情还有保险、广告、场地维护和保洁设施、信用卡帐号和利息、税收、画廊利润制度、付 款方案、会计酬金、律师酬金、安全制度、艺术品之间交换的运送和费用、发票印制、价格标签、宣传册、员工手册、邮资及航运账号、相关设备,如电脑、计算器、箱子等等。
  罗伯茨:业务计划是达到销售目标和管理开支的一种规划。你要经过很长一段时间去决定每个的补偿和添加新资产或更新设备。顾客的满意程度将在你的全部销售数字里体现。一个要说明的重要方面是雇员的待遇,尤其是健康福利。你所提供和付出的福利待遇能对吸引和挽留有素质的员工产生主要的作用。
  康德纳:销售量的概念是个能被评估思考的方面,但是你只能把握现实性的潜力。记住,一到两个高价销售能比十个低价销售更赚钱。利润是不可预知的,它取决于你的销售工作——销售作品的质量和数量。但尽管许多小规模画廊的经营者在决定提供货物和服务保证时应当去征求律师的建议,顾客的满意是必需的。作为一个经营者,你必须准备为自己公司作一切。如果公司兴旺了,表明你做得很好。我建议经营者至少在第一年要经常出现在画廊里。即使以后,经营者也应该定期地接近他或她的客户,慢慢地向他们灌输对你公司的信任感。我建议在初期尽可能的少用雇员以缩减开支。随着生意的发展,你可以增加员工。
  伍尔西:你需要知道这是一个要求你每周都要去花许多时间的商务工作。
  坎宁安:业务计划前面都已经说了。我再加一点,你要对经营成本有一个清醒地认识,这包括图录、摄影、储存、海运、艺术博览会的费用、出差、开幕式和招待。
  乔:现在谈谈资金保护,对画廊来说何种方式是最有效的?请谈一下应被避免的缺陷。
  康德纳:建立银行信用在许多方面都是重要的和有利的。与银行建立个人关系能够巩固你的生意。外界人士也是个能为你带来繁荣的无声的投资者。
  史密斯:同银行保持良好的关系是保护资金最好的方式。信用卡购买条例也帮助我们的资金在短期内流动。我能给的最好的建议是借钱千万不要超出你的需要和归还能力。
  伍尔西:我和前一位经理拟定了条款,逐渐还清了债务。为了实现正规化,减缩开支是重要的。
  坎宁安:一个好的经营履历通常是你获得别人投资你画廊的仅有的方式。如果你没有这样的履历,即使有可能,也是非常困难的。
  乔:对新的画廊经营者来说,你认为艺术产业中的哪个部分是第一位的?例如,金融、销售、市场?
  史密斯:新画廊的经营者应当维护他们的信誉和以高诚信的标准来处理所有的事务。以这种方式,你的顾客将信任你,你的销售会上升;你的艺术家会信任你,并继续给你供货;银行会信任你,并继续向你提供贷款。你将是你的社区中的资产,是艺术产业界的光辉榜样。
  康德纳:金融部分是主要的——可以以此作为营销战略的开始。如果解决得好,它将导致销售和周转的畅通。
  罗伯茨:要有一个过硬的销售团队。我们画廊的主管詹尼弗·瑞布克(Jennifer Reideburg)是个热情、勤勉的员工。我们也雇用了素质高、能力强的专业人员在法律、财会、公共关系等方面给予帮助。他们使这一切都变得大不一样了。
  伍尔西:都是很重要的。你必须要销售。你需要打电话、需要时事通讯、需要网站。此外,你需要你顾客想要的有品位的艺术品,它并不完全出自你个人的兴趣。
  坎宁安:首先要有好的产品,也就是艺术家;第二是要有足够的资金。

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